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媒体发布会,就是一场秀

编辑:来源: 时间:2019-11-12阅读:0

有一个特别的场合,

伟大作品,于此闪亮登台,

行业精英,携手指点江山。

在平日无聊乏味的大众舆论场里,

投一块巨石,

轰然落下,惊涛骇浪,波及亿人。

当聚光灯点亮,大幕拉开,

隐约间能瞥见主角征服世界的野心,

也许揭开了一个时代的帷幕,

乃至影响着历史的进程。

新品大秀、品牌仪式、新闻发布…

不同内容,不同行业,不同形式,

是信息的公之于众;

是特定物品的公众发布;

都是“发布会”。

这一期,我们接着聊聊媒体发布会背后的那些事。

01

- 常见的四类发布会 -

发布会类型众多,抓取有代表性的案例,可以将他们分出这么四类:

01 科技圈发布会

这类发布会以手机为代表,如:苹果、华为、小米、三星。

其中包含一些黑科技产品代表作,例如:初代 iPhone、初代 MacBook Air,华为 mateX,小米 MIX、小米 MIXalpha,三星 Galaxy Fold 等。

02 车企发布会

这类发布会以 BBA 为代表,高级、炫酷、不明觉厉,如:宝马 THE7 发布会,

↑ 宝马 THE7 发布会

03 房地产发布会

这类发布会无一不追求视觉炸裂效果,从制作软件到现场硬件都极力追求震撼人心的沉浸感和演示极致,让我们围观一下融创长江一号的黑科技。

↑ 融创长江一号发布会

04 学术类信息密集型发布会

这类发布会以开发者大会为代表,无一不是向观众展示最新产品和平台的全球盛会。

↑ Google Next 18

02

- 举办发布会是为了什么 -

那么多类型的发布会,举办的目的是什么呢?最基础的目的,当然是为了向大众传达新政策、新产品特点、卖货,“ 让观众记住内容”显然很重要。

让我们先在大脑里回想一下,对于以上发布会,你还记得哪些内容?

大概只记得这几样内容:

1、科技圈发布会:只记得部分产品特性,比如,MacBook Air 很轻薄,折屏手机看上去很炫酷,iPhone11 虽然槽点多,但 A13 处理器卖这个价钱,怕又是真香,微软是真心看不懂;

2、车企真会玩,好炫啊;

3、房地产真会玩,真有钱;

4、告辞...

至于发布会中刻意被埋下的“段子”和“梗”,都已经基本被遗忘在时间的洪流中(老罗的发布会是个例外)。

时间线如果再拉长一些,我们能够记得的内容更少了。比如,只能记得 iPhone 开创了智能手机的时代,MacBook Air 将笔记本的超轻量化变成了现实。但却很难再一条不差的说出 iPhone6s 的配置信息。

  • 为什么发布会会有这样的形式差异?

  • 怎样能够让发布会具有较长期的影响力?

  • 发布会的操作下,有哪些底层逻辑?

除了“让观众记住内容”这个最基础的目的外,还需要达成什么目的呢?

03

- 消费者参与的发布会就是一场秀 -

发布会在一定程度上,代表了企业。在这儿引出一个词:“锚定效应”。

锚定(anchoring)是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来,同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候,其实并不存在绝对意义上的好与坏,一切都是相对的,关键看你如何定位基点。

基点定位就像一只锚一样,它定了,评价体系也就定了,好坏也就评定出来了。

简单翻译一下,当你通过苹果发布会认识苹果的时候, 一定程度上,苹果的发布会质量,会直接影响你对苹果产品质量的判断

车企也是一样的,全世界最炫酷的发布会,对应的,也应该是全世界最炫酷的车了。

↑ Porsche Sportcar Center

锚定效应本身是心理学名词,现在已经是营销理论中的经典概念,各个企业对锚定效应的使用炉火纯青,比如大家喜闻乐见的 对比友商环节

我们用大家最熟悉的手机厂商举例,华为的发布会,怼天怼地怼空气,每次对比的,不是苹果就是三星,效果也是显而易见的。华为高端系列,一开始的艰辛起步,到现在可以正面挑战全球高端手机市场,定位自不必说,锚定的对标产品都是当年的旗舰。

↑ 华为 Mate30 系列发布会

提高产品的曝光度、提高产品短时间的影响力这样的短期目标,各个厂商做的都很棒。而拉升企业品牌这种长期目标,普遍做的都不够。在科技圈,只有苹果在将这件事作为长期目标进行,这就是你能看到的苹果发布会,每个细节都在用心。

车企、地产业的做法,是长期短期二者兼具。既有当下看能够惊呼 wow 的震撼视觉,又有长期对于品牌的影响。

“ 只有全球一线品牌才有这样的技术和手笔。

这些都是消费级的发布会,面向的人群中包含有消费者。这类发布会的主要目的,一般都围绕在产品和品牌特定特征上进行。产品有亮点,我们放大亮点,产品缺亮点,我们的品牌牛逼。

当我们用营销的思路去理解每一场发布会,你会发现,无论是沉浸感,还是高富炫,本质上都是在为营销服务。营销的目标,不是品牌就是产品。

车企和地产发布会都在追求创意和大气炫酷,原因也在于此。产品本身没有完全拉得开距离的亮点,那么一切的营销出口,就都落在了品牌上。这一点在科技圈内,苹果身上尤其明显。而其他厂商的发布会之路,目前来看,早晚也会演变为创意方向。

“ 先别说我产品咋样,就说我这发布会,炫不炫!

04

- 抛去消费,回归质朴 -

当发布会的受众将消费者完全排除在外,发布会才会变成另一幅样子。典型代表就是 Google 的开发者大会。

“旨在与开发者们和科技行业领先者们分享 Google 的最新科技和开放平台。”这是他们的介绍。

不需要卖货,不需要吹嘘新的内容多么牛逼,只需要客观解释清楚是什么、怎么使用就足够了。

这类发布会最核心的目标,就是发布会最基本的目标: 信息完整的传递,仅此。

所以你会发现,Google 的发布会幻灯片,回归了最原始的简洁和质朴:

05

- 总结 -

说了这么多,再回到开头看一下那三个问题:

  • 为什么发布会会有这样的形式差异?

形式差异的根本原因在于发布会的目的和受众人群,形式只是一个表象。

  • 怎样能够让发布会具有较长期的影响力?

目前来看,依靠营销手段做出的发布会,再惊艳也只是短时间。越长期,越考验产品力。

  • 发布会的操作下,有哪些底层逻辑?

发布会的底层逻辑,基本目的是信息传递,讲清楚事情是最基本的。面向消费者的发布会,营销和传播的底层逻辑,就是传播型发布会的底层逻辑,比如,二次传播理论。

信息,传播。

以上。


 

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